Trendanalyse
Wij denken dat de toekomst te vaak onderbelicht blijft in strategie en innovatie. Dat is logisch: we baseren ons het liefst op zekerheden, op data. En voor data kijken we naar verleden en heden. Daarom moet je je omgeving constant blijven scannen op zoek naar nieuwe trends, of trends die van richting veranderen. Van groei naar krimp, of van de marge naar mainstream. Wij hanteren de volgende definitie van een trend – naar trendonderzoeker Els Dragt: Een trend is de richting van verandering, die zich al manifesteert bij (delen van) de samenleving. In deze definitie gaat het dus om de dynamiek, en een trend is ook iets wat er al is.
Waarom je een trendanalyse nodig hebt
Daar komt bij dat we vooruitzien en vooruitdenken lastig vinden. Dat heeft te maken met filtering: je verzamelt niet altijd de juiste informatie, of je weet informatie niet goed op waarde te schatten. Een gedegen trendanalyse helpt om niet te veel te ‘bolsteren’. Bolstering is het rode-auto-effect: als je er eenmaal op gaat letten, dan zie je ze overal. Dat doen we ook met trends en zo maken we zelf de hype. Als je eenmaal een trend – zeg de opkomst van 5G – op je radar hebt, dan ga je overal voorbeelden, signalen en toepassingen zien. Daarnaast zijn er altijd blinde vlekken: je kunt in de overload aan informatie onmogelijk alles zien wat relevant is voor jou of jouw organisatie.
De enige oplossing voor beide problemen is om te organiseren dat je verrast wordt. Dat klinkt tegenstrijdig en is lastig, maar zeker niet onmogelijk.
De voorwaarden voor een goede trendanalyse
Een goede trendanalyse voldoet aan een aantal criteria:
- Je gaat op zoek naar Wat verandert er? Welke ontwikkelingen zie je versnellen of vertragen? Dat probeer je in kaart te brengen.
- Je kiest voor methoden die je dwingen om zo veel mogelijk informatie van buiten je eigen organisatie te halen. De beste manier is om van buiten naar binnen te werken: begin bij maatschappelijke trends, kijk vervolgens naar trends in je sector en dan naar ontwikkelingen binnen je eigen organisatie.
- Je kiest voor methoden die ervoor zorgen dat je met een brede blik Dat betekent dat je zowel dat je breder wil kijken dan je eigen sector, als dat je probeert de toekomst met open blik te verkennen. De valkuil is om te snel te besluiten wat wel en niet relevant is.
- De trendanalyse is controleerbaar. Dat betekent dat je altijd terug kunt kijken om te analyseren welke trends je hebt gemist of hebt overschat.
Kies je methode
Voor trendanalyses bestaat een groot aantal methoden. Die methoden kun je plotten op twee assen:
- Richt de methode zich op expertise, of op gezamenlijk verkennen?
- Richt de methode zich op analyse, of meer op verbeelding?
Een combinatie van methoden is heel geschikt. Bijvoorbeeld:
- Begin met een DESTEP-analyse met je team
De DESTEP-methode dwingt je om in verschillende domeinen te onderzoeken welke trends daar spelen, die mogelijk relevant zijn voor jouw organisatie. DESTEP staat voor Demografie, Economie, Sociaal-cultureel, Technologie, Ecologie en Politiek-institutioneel. Per domein onderzoek je welke trends je als team ziet, en hoe de link is met jouw toekomstvraag.
- Verdiep en verbreed met bijvoorbeeld expertinterviews
Om te verdiepen en te verbreden kun je desk researchen, (virtuele) evenementen bezoeken, podcasts luisteren en zo veel meer. Wij adviseren om ook een aantal expertinterviews te doen. In een gesprek kun je samen onderzoeken wat de link is tussen een trend en je eigen organisatie, en dat levert veel rijkere informatie op.
- Kijk verder met trendscenario’s
Organiseer een sessie – liefst met mensen van je binnen en buiten de eigen organisatie – waarin je what if-scenario’s maakt vanuit de trends die je hebt gevonden. Maak de trend extreem en koppel er een jaartal aan. Bijvoorbeeld: wat als ons huis volledig smart is? Of: wat als we in 2030 nog altijd een krimpende economie hebben? Of: wat als iedereen ondernemer is, en niemand meer in vaste dienst? Probeer vragen te stellen die prikkelen. En verken dan in welke mogelijke toekomst je terecht komt. En bespreek vervolgens wat die inzichten vandaag betekenen. Doel is vooral om door de maar-dat-gaat-nooit-gebeuren-instelling heen te breken.
Vraag om hulp
De beste trendanalyse maak je niet binnen je eigen organisatie. Vraag vrienden die in een heel andere sector werken waar zij mee bezig zijn, en leg zelf de verbinding. Put uit de enorme bron van public knowledge die online gratis beschikbaar is. En kies de methode die bij je past.
Heb je vragen, of wil je graag dat iemand even met je meedenkt? Neem dan contact met ons op via info@futureconsult.nl.